随着阿里披露最新季报，外卖市场三大玩家——京东、美团和淘宝闪购均已“交卷”。这场空前激烈的商业战役究竟换来了怎样的成果，终于露出了庐山真面目。 财报指出，报告期内公司净利润同比大增，原因是所持股权投资按市值计价的变动，以及处置土耳其电商平台Trendyol的本地生活服务业务所产生的收益。排除股权投资等因子后，阿里上季度的经调整EBITA（息税摊销前利润）为388亿元。 在昨晚的财报电话会议上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡表示，淘宝闪购在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均超出预期，外卖到家订单已行业领先。淘宝闪购在规模和心智上的阶段性目标已经超预期实现，长期将在效率上实现行业领先。 蒋凡透露，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。 投行已经预见了这一趋势。高盛8月10日发布一份专家访谈，预测88VIP会员节将成为淘宝闪购交易突破节点，而中期市场份额格局为阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1。 公司外部，淘宝闪购在外卖和即时零售市场竞逐蛋糕；公司内部，它也在发挥跨板块协同效用，给阿里核心的电商业务带来新动能。 蒋凡称，淘宝闪购拉动手机淘宝8月DAU（日活跃用户）增长20%。“闪购作为一个更高频的场景，带动了手淘大盘用户活跃天数显著提升。”他说。流量上涨带动广告和CMR（客户管理收入）上涨，并提升用户活跃度，起到拉新与减少流失作用，为平台降低了相关费用的投入。 另据市场调研公司QuestMobile的数据，今年4月淘宝闪购加入外卖市场竞争前，淘宝APP的DAU为3.74亿，仅比拼多多高约550万。但到了7月，淘宝日均DAU领先拼多多近 5000 万。 与阿里电商形成“双飞轮”，是淘宝闪购更长期、更持久的价值。而这也折射出外卖业务的商业化本质——凭借高频、刚需的特性，给更多消费场景注入新用户、新需求。 北大光华管理学院在7月底的一份报告中称，闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴，可以带动消费者6.76元的额外消费，其中3.11元用于电商实物消费。淘宝闪购对于阿里电商的拉动，与上述报告的观点相吻合。 放眼整个外卖市场，行业格局已经从一家独大到多平台参与，进入良性竞争阶段。各大平台的比拼重点，将进一步聚焦新场景和投入产出比；谁的ROI更高，谁能够激活新场景，谁就能跑得更远，长期占据更高份额。 此前，三大平台已经在想办法提高ROI，这既包括自身的投入产出，也包括对于姊妹业务的拉动。唯有如此，才能让账算得过来、值得长期投入下去。 对于外卖行业而言，阿里最新财报释放的信息是，外卖大战已经从大笔投入的“闪电战”，变成了比拼经营效率和长期价值的“持久战”。 这场战争的前半段空前激烈。各大平台纷纷以高额投入作为竞争利器，有平台甚至不惜“零元购”，放任消费者“薅羊毛”，以期尽可能留住用户和订单。 淘宝闪购今年4月底入局后，首批上线50个城市，不到一周就全国开放。但整体来看，5、6月份淘宝闪购的重心是打磨产品和服务；面对另外两家的激战，它大多数时间“隔山观虎斗”，营销动作不大。 直到7月初，随着内外部条件的成熟，淘宝闪购才开始在全国范围内启动大规模补贴。连续几个周末，淘宝闪购发放大额优惠券，狠狠刷了一波用户心智。 持续了一个多月的高额补贴带来巨量订单，让淘宝闪购的各环节基础设施——供给、履约、服务、技术后台等经历了一场大考，也让此前积累的营销势能得到释放、转化和承接，从而为下一阶段打好基础。 实际上，淘宝闪购从一开始就没打算只靠补贴取得胜利，而是以补贴验证商业模型、提升整体作战能力。反映到财报上，淘宝闪购第二季度动作频频、声势浩大，实际投入规模却低于不少人的想象。 在供给侧，淘宝闪购同样以优惠券吸引用户，但没有搞不计成本的大水漫灌，而是选择茶饮品类重点突破。比如，它在8月初推出“秋天第一杯奶茶”活动，吸引大量用户参与。 与正餐、休闲餐饮等品类相比，茶饮客单价较低，通常介于10~20元之间，用户对于优惠券的感知更明显。同时，茶饮的消费频次更高，场景也更多元，本质上是一个入口型品类，有助于带动其他品类的消费。 茶饮商家也乐于牵手淘宝闪购。8月22日，喜茶全国超4000家门店上线淘宝闪购。更早时候，瑞幸、库迪、蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿姨等均已入驻。 淘宝闪购并不掩饰强攻茶饮背后的“阳谋”。在电话会议上，蒋凡表示，公司正在优化订单结构，下一阶段会持续推动高价值订单占比的提升。 “消费者的高单价的正餐订单，以及零售订单的占比都在提升。”他说，“随着平台整体AOV（平均订单价值）的提升，也会带来整体UE（单位经济模型）的优化。” 需求侧，淘宝闪购仍然在传递低价心智，但它并没有搞简单粗暴、赔本赚吆喝的“零元购”，而是将实惠心智融入各类营销活动中，比如在APP醒目位置显示的“超抢手”“爆品团”“天天必得18.8元红包”等，以优惠券为切入点，激发用户活跃度和黏性。 另一方面，淘宝闪购与88VIP和淘宝大会员体系互相打通。用户被外卖场景下的大额补贴所吸引，形成低价心智和日常使用习惯，再由横跨多个阿里业务的会员体系承接转化、不断复用，姊妹业务接入了新的流量管道，也帮助淘宝闪购把用户沉淀下来。 蒋凡认为，过去四个月，阿里投入大量市场费用、换来大量新用户。“新用户在获取阶段一定会需要更高的投入，我们的用户留存非常好。随着老客比例的快速提升，平台UE会随着用户结构而优化。” 而在履约侧，淘宝闪购的日均活跃骑手已经超过200万，相比今年4月增长3倍。供给、需求和履约侧的高效运转，让淘宝闪购做到了如今的订单量，并保持稳定；同时也让淘宝闪购以比较低的投入，获得了符合预期的回报。 六个月的外卖大战，将整个市场的体量从日均1亿单左右，快速提升至2亿单，高峰时接近3亿，膨胀了两倍多。而常识告诉我们，高额补贴势必逐渐淡出，考验硬功夫的时候即将到来。 在高增长阶段结束后，外卖平台面临的共同挑战是，如何继续吸引并留住消费者。下一阶段，平台的重心将转向拼供给、拼留存。 三大平台已经未雨绸缪，此前都在尝试提升供给的丰富度和稳定性，比如做线下外卖集合店等。淘宝闪购则聚焦于品类结构，从正餐品类、非餐品类寻找下一阶段的增长源泉。 目前，在茶饮品类，淘宝闪购已经占据一定优势。“秋天第一杯奶茶”活动让淘宝闪购的奶茶消费心智上了一个台阶，也带动用户量和订单量的整体增长。 蒋凡上季度曾表示，淘宝闪购第一阶段的目标，首先是用户规模和心智。第二季度财报发布后，他表示“第一阶段的目标已经超预期实现”，淘宝闪购月度交易买家数达到3亿，对比4月之前增长200%。 淘宝闪购接下来要做的，显然是维系茶饮带来的流量，在更多餐饮品类上继续追赶，力争在客单价更高的正餐市场获得更大份额。 淘宝闪购的餐饮供给主要来自饿了么。蒋凡称，过去几个月，随着业务规模的扩大，大量新商户加入淘宝闪购，尤其是优质供给达到行业领先水平。 界面新闻在8月下旬的报道中称，一位接近阿里平台的人士透露，淘宝闪购在下沉市场增速超预期，对整体增长的权重较大，华北、华东、华南多个代理城市的订单增长三四倍。 目前，淘宝闪购接入闪电仓超过5万家，订单同比增长超过360%，其中1/4供给来自阿里生态的供应链。前置仓模式的盒马接入淘宝闪购后，线上整体订单突破200万，同比增长超70%。 另一部分是远近场结合模式。阿里把天猫超市从B2C远场模式升级为近场闪购模式，还把天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，预计将达百万家。 对于淘宝闪购的非餐饮商品，消费者展现出不小的热情。7月，395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万元，66个品牌破千万元，覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。 截至目前，接入淘宝闪购的Apple授权专营店超3000家，屈臣氏门店超3800家，名创优品门店达4500家，小米门店达7000家。其中，小米之家7月以来在淘宝闪购的日均订单相比5月增长了4倍。8月，联合利华、自然堂、古今、英氏YeeHoO、基诺浦等知名品牌也相继入驻。 对于即时零售而言，丰富、稳定的供给是用户留存的基础。过去几个月，淘宝闪购在供给侧下了苦功夫，不仅做茶饮、做正餐，还大力引进日用百货、3C数码等非餐饮供给，在很大程度上化解了外卖用户“即用即走”、不易留存的难题，并让用户价值在更多消费场景下得到释放，为打一场长期战役做好了铺垫。 字母榜在《日均外卖2.5亿单，MAD都赢麻了》一文中曾指出，外卖大战是一场罕见的没有输家的战役。外卖市场激战半年多，带来了大量显而易见的好处。 一方面，消费者每天打开APP“薅羊毛”成为新习惯，推动商家外卖和到店订单量起飞。巨大的需求，让骑手有了更多赚钱机会，一些人的收入甚至增加了一倍。 另一方面，平台投入巨资、订单量飞速增长，给即时零售、到店、货架电商等业务带来新动能，并创造了大量优质工作岗位。互联网大公司的巨额现金储备，也有了回报更高的去处。 随之而来持久战，市场面临的变化会是，竞争创造的不再是烈火烹油的短期价值，而是细水长流的长期价值。外卖大战的正外部性，将以更加隐性的方式呈现。 在需求侧，消费者过去几个月习惯了“薅羊毛”，平台不惜倒贴也要送券；如今，全行业的补贴都在减少，平台需要拼的是怎样给消费者更好的体验、更多的增值服务。 比如，淘宝8月初上线大会员体系，打通购物、外卖、旅行、出行等权益。消费者在淘宝闪购点外卖、买东西，都可以转化为积分、提升会员等级，获得更多权益。 在供给侧，商家以往看重的好处是，平台究竟能够补贴多少优惠券成本。但随着发券力度的减少，商家的关注重点是平台的长线、全方位扶持，而这也是平台的新重心。 早在上线之初，淘宝闪购就联合饿了么扶持优质餐饮商家，具体动作包括新店最高3个月免佣、商家新店流量扶持、阿里生态流量资源加码以及商家AI工具等，小本经营的中小商家是最大受益者。 而在履约侧，骑手相比以往订单多了、收入高了；但订单不再暴涨后，如何继续改善骑手的生存状况和职业形象，成为新的焦点。 比如，过去半年在各界关注下，给骑手上社保的问题，有了显著而普遍的改善。此外，淘宝闪购以酷似赛车手的新制服，把外卖骑士升级为“城市骑士”的举动，让外卖配送员这个职业有了新内涵。 外卖市场竞争的正外部性，从大战打响那天就出现了。最突出的表现之一是，外界对于商家、骑手的生存状况的关注度，达到了前所未有的高度。只不过，这些更长久的价值，被竞争的激烈战火所遮掩；原本更值得关注的，反而让位于短期的商业纷争。 如今，三大平台正围绕长期价值展开新的布局和比拼。相比短期投入，这种日拱一卒的“慢功夫”，或许才是外卖市场持续发展、向上突破价值天花板的关键。
