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农村电商，卖货不是核心，服务和连接才是！
农村电商是电商领域的大热门。
10月14日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生，决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟。商务部已下拨37亿元扶持资金，以开展2015年电子商务进农村的综合示范。无论是为了响应政府号召，还是为了拿政府补贴，或者是为了布局6.3亿人口的农村大市场，阿里、京东、中国邮政等巨头纷纷杀入农村电商领域。当然，一批创业者也杀进来，比如赶街、淘实惠、一亩田等。
笔者发现，很多人把农村电商简单地理解为把城里人享受的正品、便宜、便捷的电商服务带给村里人。这显然是受到电商巨头的“误导”。为什么这样说？看看电商巨头们的“农村电商战略”就知道了。
电商巨头下乡：流量压力所致
京东农村电商模式是——设立县级服务中心。县级服务中心采用公司自营的模式，房源租赁、房屋装修、家具采买、办公设备和中心人员都由京东负责，服务中心的负责人为乡村主管。乡村主管可以根据业务量自行分工，对其负责区县的业绩负责。以沭阳县为例，签约推广员70多人，其中30岁左右当地年轻人居多，一般来讲要求懂网购、人缘好、有影响力。一个推广员大概负责4个村的推广业务。推广员的核心工作是，利用人脉，教农民如何在网上购买家电和一些衣食住行等用品。核心卖点就是比当地商超“便宜”和快速。2015年京东电商下乡的总目标是：新开业500家县级服务中心、招募数万名乡村推广员。作为京东电商下乡的统管中心，县级服务中心是实现“京东梦想”的落脚点，为广大推广员提供服务、宣传、物料支持，而这些中心则全部是京东直营店形式。
阿里巴巴的农村电商业务叫“村淘”——农村淘宝。农村淘宝号称阿里巴巴的三大战略之一，阿里计划3-5年时间投100亿元，组建1000个县级服务中心和10万个村级淘宝服务站。现在正在全国范围招募村淘合伙人。村淘合伙人核心使命是帮农民代购淘宝上的商品，从生活用品到生产用品，一应俱全，核心主打的也是“便宜”，村淘合伙人会获得一定比例的佣金。村淘合伙人还会做网络代售、物流收发和农村金融等赚取服务收益。
中国邮政也在布局农村电商。邮政搞的是“村邮乐购”农村电商服务站，主打的口号是网购、生活一站搞定。浙江绍兴的村里小卖部（还兼着卖化肥等农资）挂着有邮政“邮乐”的门头，很醒目。在小卖部门脸的左手侧则写着村邮乐购所有的服务：“网络代购”排在第一位，还有农品销售、便民服务、物流配送、普惠金融、创业资讯等服务项目。
阿里巴巴和京东做农村电商的核心模式都是，在县级地方搭建自己的直营公司（县级服务中心），通过团结一批农村中常用手机和电脑，有网购经验的年轻人成为推广员或合伙人，然后提供从技术支持（都是大电商平台，新开个频道即可）、业务培训、运营支持（有钱，砸）、宣传（有钱，砸）、物流（京东自建、阿里菜鸟）在内的全方位支持，新构建一个商业体系。
阿里、京东已成中国电商两大巨头，随着平台上的商家越来越多，阿里和京东的流量压力空前，否则阿里不会以45亿美元收购了优酷土豆，京东也不会联手腾讯。京东、淘宝构建的新的商业体系显然会对原有的县级、乡村级商业体系有挤压，如此才能让淘宝和京东上的网货在乡村“畅行无阻”。
巨头们的农村电商玩法看似切实可行，但实际消费场景却不容乐观。
还是回到农村电商最末梢，接触真正的农村消费者的农村电商服务站——实际上就是一个个村里的小卖部。
平时，最常见的情景是，那些挂了“农村电商”服务站的店主，聚了一堆人在打牌，用来帮助村民“网购”的电脑高高挂在墙上，是“黑屏”的，如果没有村民主动问起来，店主是不会主动打开，帮助村民做网络代购，昂贵的电脑成了摆设。
农村电商的代购模式为何遇冷？难道京东、淘宝上的货品不够便宜吗？京东、淘宝的物流不够便捷吗？在高频的日常消费品上，也许网货未必比当地的商品便宜。
便利不重要，便宜才重要
电商在北上广等大城市中流行，是因为城里的消费者加班时间多、交通拥堵、消费时间少，电商购物则物美价廉、足不出门、方便快捷，自然倍受青睐。
而农民或者县城的消费者，因为交通便利（都有电动自行车），工作和生活节奏慢，时间比较宽裕，他们有大把的时间“货比三家”。在山东聊城冠县，一个中等收入水平的县城，当地的药店店主曾对笔者说过，消费者会因为一个药品便宜1毛钱而骑着电动自行车跑遍全县的药店。
正品未必打得过杂牌
无论京东还是淘宝，都强调要把其平台上的正品推介给农民，但我们会发现，在村庄、乡镇，正品一般打不过当地杂牌。品牌产品，有其全国性的价格体系，不可能因偏远地区的农村消费者消费能力低，就在网上把价格体系打乱。品牌产品一般集中一地生产，然后通过省、地、县等多级分销体系才进入农民的视野，层层留利润，还有高额的物流成本，价格便宜不了。
即便是电商，也需要经过品牌厂家——京东（淘宝）物流分仓——下面的渠道，按照商务部研究院电子商务研究部副主任张莉的说法，“有些偏远的农村一个快递需要一个人专门送一天，成本至少都在10-15元之上，而农民接受的物流成本最多也就5元左右。”我觉得张莉说的都是客气的。如此高的物流成本，产品通过电商到农民手中的产品一定比当地品牌还便宜吗？未必了。而当地商家为了吸引贪便宜的农民，自己还要留一定的利润，必然会进一些非品牌产品，这时正品跟杂牌比就未必有优势了。
便宜不一定就能卖货
另外，农民在日常高频消费中“贪便宜”现象明显，但一旦涉及大宗消费，比如电视、电动自行车等，关系型消费则又非常明显。
淘实惠创始人孙伟曾告诉媒体记者，他在浙江农村市场调研时发现，同样一台电视机，在上海卖10000块钱，江苏常州卖10800块钱，常州下面的农村11000多块钱，在京东、淘宝上面，它只卖9300到9600块钱。但很多农村老百姓，宁可到县城里面的XX电器去买11500的，也不去京东上面买9500元的。为何农民宁愿线下买贵的也不愿网上买便宜的？
因为农民的知识结构和信任！我们都知道，淘宝2003年5月成立，经过十几年时间狂轰滥炸式的教育才让有电脑、手机、网络等硬件条件，也会用这些工具的城市消费者习惯电商购物，他们是中国最有购买欲望和购买力人群，即便这样，2013年中国零售总额24万亿，电商才2万亿，占不到10%。广大农民，一方面没有基本的电脑、网络等环境，即便这两年手机普及，但是他们对手机的基本使用也就是电话，谈不上电商购物，他们对于网络上的虚拟的东西本能抱有“怀疑”态度，更相信眼见为实。他们更相信村里人都去那买大家电的XX电器店面。
得商家者得农民
笔者曾做过广东一家知名日化品牌的销售主管。在广东西部的一个县级经销商的仓库里，笔者看到了大量的杂牌品牌——比如当地开发区出产的一种洗发水，量大，价格不高，只在附近几个区县销售，是当地知名品牌。而总部在广州的宝洁公司的产品居然只有最便宜的9.9元的飘柔在当地能卖，其他的诸如潘婷、沙宣等销量就少得可怜。
当时我百思不得其解，跟我一起下乡的销售代表一语道破其中关键——卖宝洁的产品，几乎是进价多少，卖价就是多少，没多少利差，做宝洁的产品分销，纯粹是为了跟零售终端合作方便，最后完成宝洁的年度任务才获取少量的“返利”。而当地的洗发水企业自知牌子没宝洁大，所以在当地的媒体拼命打广告，把自己弄成知名品牌，同时给经销商数倍的利差，刺激它们推销积极性。
凡是做传统渠道管理的人都知道，商家一定是唯利是图的。农民的消费零散，金额不高，无论是淘宝还是京东，都不可能在每个村派驻一个自己招聘的全职员工。它们能做的也只是招募“推广员”，按绩效考核，让他们每人管理几个村庄的小店店主，日常发动农民网上购物。所以，所有做农村电商的，到最后都要依赖一辈子都扎根在当地，跟村民相熟的小店店主。如何激活这些店主？这些店主习惯做坐商，帮农民在网上代购，其实于他们而言是不经济的：农民刚开始网购，操作复杂，网购订单量少，利也少，有那份闲工夫还不如打牌去；小店店主也会担心电商冲击其传统的生意——当产品价格都透明了，店主还赚什么钱？这种要改造整个县域（农村）生意生态的玩法肯定只能淘宝和京东去干了，什么时候能干出成果来，不知道！作为农村电商的创业团队如果在这方面跟巨头死磕，那是找死。
除了让小店店主代购（不靠谱），代卖当地农民的特产（所谓的上行）看似是不错的方向，但真的没几个小店店主有这个能力，代售不是简单地把商品搬到网上，还涉及到团队、运营、营销等，没有一定的网上卖货经验基本很难有成效。除非像一亩田一样，自己变成一个卖农产品的B2C平台，做农产品爆品销售，买单者是城里的白领。
县域商业生态落后，比如小店店主每天只能靠“心算”和纸笔来记录自己店里卖出的商品数，货估摸卖得差不多了，摸出一个小电话本，打一通县里经销商的电话让其送货。而根据笔者做销售的体验，县里的经销商也基本是靠经验估算——隔一段时间某个区域的零售终端需要补货了，据经验配各种商品，“卖不完”拉回来。有没有可能给县域的经销商和下面的零售终端开发一套基于手机端的订货和发货管理系统，同时搭建一个县域物流网络？有创业团队这么做。
农村电商创业公司淘实惠创始人陈伟脱胎于阿里，他知道淘实惠如果做代购代卖模式，打不过阿里、京东，而且代购代卖模式经过实践证明效果并不明显。淘实惠选了一个讨巧的切入方式——到县域找到一个当地人脉和商业资源丰富的商家成为“合伙人”（发货最高频的饮料经销商最合适），利用淘实惠的移动系统，把农村里的小店店主订货需求整合，再在县里把负责配货的县域经销商货源做整合，统一物流配送。淘实惠要做的是把当地商圈老大尽可能圈在手里，通过他自组织激活县域零售生态。
这提高了各方的生意效率。原来县域里每个条线的经销商各自配送，比如日化的经销商，饮料的经销商，都要自己买车、养车，每一趟配送，货车空间利用率不够高。一旦来自农村小店店主的订单能精准汇总，县域的淘实惠合伙人就能反向整合县域经销商的所有货品，保证配送的货车“满载”下乡，整个县域零售经济的运行效率大幅提升。淘实惠CEO孙伟打算靠这种模式完成10万个村的覆盖。而小店店主一旦通过淘实惠的这套系统提高了生意的效率，小店店主就愿意变成农村电商OSO的那个S。
农村电商的核心是服务和连接
上文提到，农民因为知识结构、信任等原因，对电脑、手机等的电商化使用存在障碍，所以要想让线上电商的O与线下农民的O连接起来，中间要有服务者，或者叫连接者。换句话说，做农村电商，要干掉服务广大农民的传统县域生意生态，让网货在农村畅销，难度很大。越来越多的年轻人通过读书、打工等途径，聚集在城市，村里留下的都是老人和孩子，购买欲望和能力都严重不足。
所以，农村电商的思路应该转过来，农村电商，花钱的还是城里人，享受的是村里人。平时，有人通过直接在淘宝、京东下单，把产品快递回家，不过太静悄悄了，不够体面，也不符合农村消费的特点。
最好的场景应该是，比如村里XX老人过生日，生日当天，远在北京的儿子通过移动端买了一份精美的礼品，然后委托村里人头最熟的小店店主，大张旗鼓地送给自己的母亲，小店店主会让村里所有人最快时间知道，XX的儿子从北京送来了寿礼。这种服务就不是简单的卖货，而是把城乡的情感都连接起来了。这才是农村电商让人激动的地方。
不过，要做到响应范围足够广、速度足够快，需要把10万家以上的农村小店店主抓在手里，让他们愿意服务，并赚到足够多的钱，这对任何一家公司都是巨大挑战。这张网一旦铺好，接下来卖什么都可以了：广告、金融等。( 责任编辑：李铁民 ) |
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